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如何做好电商直播?

下面我们来分析从主播到用户的这个过程,从本质上讲,这是一个传播的过程,主播是商品的载体,主播在接受商品后产生自己的认知,再通过个人的情感、技能等传播给用户,刺激用户需求,令用户产生购物行动,或者用户本身就有购物需求,信息的传播只会更快的令其产生决策。

上一节我们讲到,主播传播的过程只是整个直播营销流程的一部分,在抛开其他因素的前提下,我们总结为下图。

从订单的生成是一个从商品到主播,从主播到传播,从传播到受众(用户)的过程。

首先我们分析下商品因素

商品因素是影响用户决策的主要因素,不论商品是实物、虚拟商品还是服务,我们都可以当做商品来售卖,而此商品是不是用户所诉求的,它又是否满足受众的需求。这里面有几个点需要大家理解:

(1)市场定位。因为每一款商品,它的定位是不同的,在这我就不多说了;而电商主播则要根据商品的特点、卖点,以最短的时间,最低的成本,最有效的打开市场。

(2)受众分析。商品的受众是基于直播平台的用户属性而决定的,你要做电商直播,首先你要判断你所做的直播平台的用户量,用户画像(年龄、性别等等),消费能力等等,然后匹配你的商品,适不适合此用户群体消费。因为各个消费阶层的追求是不一样的,而大部分追求便利,在具备一定购买力的同时还要容易接受新鲜事物,

(3)商品本身。首先说,不是所有的商品都适合以直播的形式展现出来,而适合的我大致分了一下,1、快消品2、具备新奇特的商品,在其他平台很难看到的3、重视过程消费的商品4、解决无法亲自去体验的商品5、适合团购的,6、品牌性。综上,我们所售卖的商品,肯定是受众很明确的,性价比高、有质量、用途广并且是同生活密切相关的具备某些功能,满足某些心理等等方面的商品。7、商品附加的因素。譬如:促销、赠品。

(4)商品与主播。商品与主播之间,要求的是一个匹配度,至少主播要对这件商品不反感,有自己的认知。简单说就是:商品的阐述不能繁琐复杂,要把商品的卖点与诉求在短时间内有效的,清晰的表达给受众,并让受众产生需求进而消费乃至传播。

(5)其他。商品价格、销量、用户评价等。

之后是主播因素。

主播作为一个传播者,你所需要的除了技巧、临场发挥、培养粉丝外,更多的是对商品的认知,它的卖点、它的文化等等,不论你是个人还是团队,你都要对商品进行一个“信息搜集、整理、选择、处理、传播”的过程,比如,卖一个瓶装的蜂蜜,你肯定要搜集这个蜂蜜适合传播,受众易接受的一些信息,它的包装,成分,功效,价值,竞品,价格。。。。。信息的搜集是多面的,需要对其进行一个整理,选择,加工处理,再结合自己传播的逻辑,铺垫一个情景导入商品,传之受众,这些我会在第四章节进行详细的讲解。因为直播是实时互动的,主播进行传播的过程避免不了用户的质疑,只有主播奉献价值,才能带动商品价值,进而创造经济价值。

其次就是整场直播的整体策划。不论是室内还是户外,也不管主播是个人还是团队,一场直播都需要一个非常完整细化的方案,比如,直播时间地点人物,直播流程,精化到点,只有如此,直播才会有阶梯、有层次、有计划的进行。这一点我们可以向电视台学习,也就是节目脚本,说到“节目”,其实直播本身就是一场节目,要想做出一场有质量、有规划的直播节目,就必须有这么一个脚本,而且是适合主播本人的,在能帮助主播理清直播思路的同时,借题发挥,以用户为中心进行拓展互动,避免了直播冷场与内容的杂乱无章。

然后是传播因素。我来罗列下商品传播的方式方法。

一、首先要讲到的肯定是推广。前期需要进行充分的预热,利用平台广告位,主播本身资源或微信公众号,大号等造势,获得用户。直播中主播也要将直播内容分享出去。直播后可利用一些营销平台、媒介等,进行多次传播。

二、传播的形式:(一)室内单人直播。1、商品/服务演示。演示是最常见的直播方法,通过主播演示商品、体验服务,以过程消费渲染直播氛围,进行促单。

2、商品对比。对比法也是主播直播最常见的表现形式,简单理解,效果显著。但是对比要把握一个度,不能过分贬低其他商品更不能言过其实,任何一个品牌,都有值得尊重的地方。

3、情景铺垫,感性故事。通过主播开播铺垫一个情景或者故事,以氛围来烘托,打动他内心的情感,突显出商品的特色。

4、优惠促销。活动促销加真情言语,刺激用户购买欲望,产生需求。

(二)室内双人直播

1、专家代言、讲座。此一般多为科技含量较高的数码、电子、汽车等商品以及具备一定专业度的标品。

2、双主播。此形式较多适合美妆,服饰等女性商品。

(三)户外直播

1、户外直播可以更好的体现出用户的评论。通过多个消费者的证言,来证明商品的实际价值。换言之就是把商品的评价搬到了直播里。

2、手工艺品等定制类商品的制作流程、制作手法、心得等过程的价值呈现出来。

3、趣味性直播。多见于水果的采摘、生鲜的捕捞等不常见的

然后是用户因素

首先我们分析下用户需求与市场的关系。需求和供给两者决定着市场,根据经济学原理,需求在市场上是主动的,需求可以决定市场上得供给,最终达到供求平衡。也就是说,消费者在某一个层面上讲就代表着商品的市场。

在用户没有急迫需求的时候,用户的信息来源必然是主播的本身效应以及主播所描述的商品/服务信息,只有用户认可,持平双方价值观,对此商品的定位,观点,认知等一致,有共鸣,用户才能从视觉到心理最后到行为。因此,主播在销售商品/服务中,除了要把控自身内容的尺度外,也要了解用户对商品的心理需求。

1、廉价。价格其实是广大消费者很关注的一个因素,也是毋庸置疑的,不然所有平台、商家也不会搞活动,搞促销。

2、实用。这属于商品本身的使用价值,对于用户,这个商品在价格是我承受范围之内的前提下,它的实际价值,是否能为自己创造的价值持平。

3、出新。每一个人都有对美的理解,对时尚的追求。因此,用户在购买商品的时候,往往对新款的商品,尤其是服装,美妆,电子类商品,产生购买欲望,满足自身求新求时尚的心理。

4、从众。从众心理也是大家共有的一个心理属性。

5、虚荣。明星同款,明星代言,名牌。也是一种心理需求。

6、存在感。主播直播,是“1对多”模式,面对的是流水的用户,每一个用户在进入任何直播间时候,都希望能找到自己的位置,确切说是希望主播知道用户的存在。如果一个主播不断输出“买买买”,完全不关注用户,除非是你的商品能够秒杀用户的腰包。直播,是双方信息交互的过程,也是互相选择的结果。同用户进行交流,不仅仅是增粉的途径,更是提升订单量的途径。

7、情感。直播久了,自然会有一批忠实粉丝,情感因素是维护主播与粉丝的重要因素,一定不要小瞧粉丝的传播能力,以及传播所带来的商品/服务变现的价值。在拉流、增粉外,也增强了用户对平台的粘性,极大的促进用户的转化率。

8、重视。用户在购买商品/服务时,必然会提出自己的疑问,主播在直播过程中要重视用户提出的问题,以及积极引导用户进行购买环节、退换货环节的种种细节,对用户提出的评价、意见、建议,主播在认真聆听讲解的同时也要整理成案,进行上报。用户的反馈是检验主播直播过程中未知问题所在,证实主播传播的效果,提升主播对直播的理解以及自己直播的质量的关键所在。

综上四大因素,对于电商主播来讲,一场优质直播,除去商品本身吸引力外,主播也要不断专业化,加强自身的内容输出和传播技巧,以用户为核心,克服直播中所遇困难,积极引导,服务用户,满足用户需求的同时,提高订单量。


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